Big data als marketinginstrument (16 mei)

Vail Resorts gaat voor optimale klantervaring

Hoe zorg je ervoor dat een skigebied langer interessant blijft voor gasten van je hotel? Hoe kun je de beleving van een skivakantie optimaliseren? En hoe optimaliseer je het mond-tot-mond-effect? Het antwoord is even simpel als verrassend: door de barcode op de skipas te vervangen door een RFID-tag en vervolgens de informatie over geskiede routes te delen via social media. Big data analysis maakt het mogelijk.

Vail Resorts is een Amerikaanse keten die alles rondom skivakanties organiseert: van verblijf tot transport en van lessen tot het verhuur van materiaal. Zij behoren tot de pioniers van het concept experience marketing: al jarenlang focust het bedrijf zich op het bieden van een optimale klantervaring. De hotels staan dan ook niet maar zo in ieder ski-oord, maar alleen op plaatsen met unieke pistes. Daarnaast exploiteert het bedrijf enkele hotels in het Caribisch gebied.

Steeds hogere verwachting
Omdat Vail Resorts een marketinggedreven organisatie is, is het beheren, verbeteren en exploiteren van de klantendatabase één van zijn voornaamste opdrachten. En dat is best lastig, weet Tim April, vice president Information Technology. “We zijn gegroeid door acquisities en overnames en hebben verschillende lines of business. Aan de achterkant hebben we dus vele verschillende CRM-, hotelmanagement- en andere systemen met klantinformatie. Bovendien werken we ook veel samen met partners, die natuurlijk hun eigen software hebben. Het is een uitdaging om al die data samen te brengen, en een nog grotere uitdaging om die informatie te gebruiken om klanten een naadloze klantervaring te bieden. Want het gaat er natuurlijk niet om zoveel mogelijk klantinformatie te verzamelen, het gaat erom informatie te gebruiken die een voorspellende waarde heeft voor klantgedrag in de toekomst.”
Om te analyseren welke klanten het best met welk aanbod kunnen worden benaderd, gebruikt het bedrijf SAS Customer Intelligence. “Tot voor kort was onze marketing productgedreven aangevuld met intuïtie. Sinds we analytische software gebruiken om te identificeren bij welke klanten de responskans het hoogst is, benaderen we klanten veel effectiever. Als een klant bijvoorbeeld ieder jaar in december op wintersport gaat, dan kunnen we hem precies op het juiste moment benaderen. Het draait nu om de output en niet meer om ‘ik heb 400.000 adressen nodig voor een DM-actie’.”
Dat is belangrijk, meent April, want waar Vail Resorts zich een paar jaar geleden best wel eens een foutje kon permitteren – bijvoorbeeld een zomermailing sturen aan een klant die al eens had aangegeven nooit naar het Caribisch gebied op vakantie te willen - wordt dat tegenwoordig steeds sneller afgestraft. April: “Klanten hebben steeds hogere verwachtingen van wat wij met hun gegevens doen. Als ze ooit eens een voorkeur hebben aangegeven, dan verwachten ze dat wij daar op inspelen. Vroeger was het makkelijker klanten te verrassen.” Voor een bedrijf dat zich onderscheidt met een unieke klantbeleving is dat op zijn zachtst gezegd een uitdaging.

RFID
Een jaar of vier geleden keek het team van April naar manieren om het gedoe met de skipas bij de liften wat te vergemakkelijken. “We werkten tot dat moment met barcodes en die hebben een zichtlijn nodig”, verklaart April. De oplossing was een pas met een RFID-tag, die ook te scannen is door de kleding heen.
Op hetzelfde moment bereikte Amerika ook het punt dat de early majority een Facebook-account had. “Het werd een massamedium en we zagen dat mensen via Facebook hun ski-ervaringen deelden met vrienden thuis. Onze CMO vroeg zich af: hoe kunnen wij Facebook inzetten om de ervaring van onze klanten nog verder te verbeteren?” De marketingafdeling zag in Facebook, Twitter en andere social media primair een bron van marktonderzoek, waardevoller dan welke focusgroep dan ook. Maar misschien waren er nog andere mogelijkheden? Een avond in de kroeg en een gesprek met enkele mensen van IT leverde een revolutionair idee op: waarom integreren we de informatie in de database van het dochterbedrijf dat de liften beheert niet in onze klantendatabase? Het liftensysteem vulde zich immers langzaam met informatie over welk pasnummer wanneer welke lift nam en welke routes de persoon met die pas skiede. Het ei van Columbus was om dat pasnummer te koppelen aan de klant.
Aldus gebeurde en zo had Vail Resorts inzicht in het skigedrag van al zijn klanten. Ze ontdekten welke gasten altijd alleen de voor hen vertrouwde pistes nemen en wie er open staat voor experimentele routes; ze zagen wie er altijd al vroeg een punt achter zet en de kroeg induikt en wie doorskiet tot de laatste lift dicht gaat en ga zo maar door. Een schat aan informatie waaruit tientallen ideeën ontstonden om de omzet te verhogen.

Sociale ervaring
Maar nog revolutionairder was het idee om deze informatie ook met klanten te delen, op zo’n manier dat dit bijdraagt aan hun ski-ervaring. Zo ontstond EpicMix (www.epicmix.com), een website waarop gasten kunnen zien welke routes ze hebben geskied, hoeveel hoogtemeters ze hebben gemaakt en hoe lang ze hebben geskied. Ze kunnen ervoor kiezen deze informatie te delen met anderen, niet alleen via EpicMix maar ook via Facebook. Door één simpel vinkje verschijnt alle informatie realtime op je Facebook-pagina. Ga je op skivakantie, dan kun je via EpicMix zien welke routes andere mensen skieën. “Dat stimuleert om zelf nieuwe routes te verkennen en zo blijft een skigebied langer interessant. Dan neemt dus ook de kans toe dat mensen nog eens terugkomen”, geeft April een voorbeeld.
Al snel bedacht Vail Resorts om een puntensysteem eraan te koppelen. Ski je op één dag een bepaalde combinatie van liften, dan kun je punten verdienen. Ouders doen wedstrijdjes met hun kinderen en zelfs compleet vreemden spelen tegen elkaar. “We zien dat gasten nu veel meer routes skieën dan in het verleden. Ze worden gestimuleerd om nieuwe pistes te proberen. Doordat anderen die van hetzelfde niveau zijn het ook al hebben gedaan, hebben de wat mindere skieërs veel meer vertrouwen dat zij die piste ook wel af komen”, zegt April.
Ook op sociaal gebied levert Epic Mix een bijdrage aan de ervaring. Ben je aan het skieën met vrienden en wil je wat afspreken, dan kun je zien wie van je vrienden zich waar op de berg bevinden. Er zijn zelfs bars op de pistes die speciale EpicMix happy hours hebben geïntroduceerd. “Geheel buiten ons om, dat geeft wel aan hoe populair het is.”
Aan echte fanaten biedt Vail Resorts tevens een GPS-tracker die te downloaden is op iedere smartphone. April: “Dat is leuk voor een kleine groep die precies de afdalingstijd per piste wil weten. Deze applicatie is veel minder gericht op delen en plezier maken, veel meer op presteren.”
Een volgende stap is dat Vail Resorts de gast zelf proactief informeert over nieuwe routes, of advies geeft aan klanten die vragen: ‘ik heb nog drie uur en kan rode pistes skieën, wat adviseert u?’ Maar daarmee is het bedrijf nog wat behoudend. “Wat gebeurt er als we toch een te moeilijke route adviseren, de klant valt en breekt een been? De vraag is: hoe ver kun je daarin gaan? Dat moeten we nog ontdekken.” Technologisch gezien kan het.

Experimenteren
Bij die experimenten heeft Vail Resorts een belangrijke stelregel: “don’t entrude, only enhance”, zegt April. “Klanten moeten niet merken dat je zoveel informatie van ze opslaat, en ze moeten er zelf al helemaal geen moeite voor hoeven doen. Uiteraard moet je altijd toestemming vragen om informatie te gebruiken en moet je de systemen goed beveiligen. Ons liftensysteem slaat de informatie op klantnummer op. Pas in onze klantendatabase wordt de koppeling gemaakt met de NAW-gegevens. Het liftensysteem is minder goed beveiligd, maar dat hoeft ook niet omdat niemand iets met die informatie kan”, zegt April
Aan anderen die op zoek zijn naar compleet nieuwe, technologiegedreven businessideeën heeft hij eigenlijk maar één advies: laat marketing en andere afdelingen nauw met IT samenwerken en zorg voor een grote betrokkenheid van de CEO. “De beste ideeën ontstaan per toeval. Dat toeval werk je in de hand door in elkaars keuken te kijken en regelmatig te brainstormen.” Kortom, duik ook eens met elkaar de kroeg in.

Fast learning:
- Gebruik analytics om beter op klantverwachtingen in te spelen. Customer intelligence helpt om de juiste klant te benaderen met het juiste aanbod op het juiste moment.
- Vul customer intelligence aan met social media analysis, want deze meer zachte informatie kan helpen om de ‘harde data’ in de customer database te duiden.
- Omdat analytics een steeds belangrijker rol speelt en omdat veel innovaties technologiegedreven zijn is het belangrijk dat business en IT nauw samenwerken.
- Geef deze samenwerking niet alleen een formele invulling, maar zorg ook voor voldoende informele contacten. De beste ideeën ontstaan immers niet tijdens een vergadering, maar op heel andere momenten.